Pieter Tent: "Biowinkel maakt het simpel"

Pieter Tent heeft meer dan dertig jarig managementervaring en had verschillende functies bij verschillende bedrijven in de supermarktwereld. De laatste vijf jaar was hij franchisenemer van Ekoplaza. Dat contract liep af en, inmiddels 65 jaar jong, wilde hij dat niet met nog eens vijf jaar verlengen. “Geen kwaad woord over Ekoplaza, maar ik merkte dat het keurslijf waarin je als franchisenemer toch zit, ging knellen en mijn zelfstandig ondernemerschap meer en meer in de weg zat”, vertelt Tent. “De paar jaren dat ik nog werk, wil ik mijn handen vrij hebben, flexibel zijn. Ik zag ook een kans om de winkel op een andere manier te positioneren. Daarom heb ik voor deze nieuwe, geheel zelfstandige koers gekozen. Samen met mijn team en een reclamebureau ben ik aan de slag gegaan en dat heeft geleid tot wat Biowinkel nu is.”

Bij ons staat de mens centraal

Biowinkel is geen beschermde naam en Tent vond het ook niet interessant om een of andere fancy naam te bedenken. De naam Biowinkel dekt de lading volledig en de klant weet meteen wat er wordt verkocht. De website biowinkel.nl heeft hij overigens wel beschermd.
Tent wil het voor de klant vooral simpel en duidelijk houden en die lijn heeft hij eigenlijk in alles doorgetrokken. Geen wirwar van schreeuwende reclameteksten in de winkel. Natuurlijk zijn er aanbiedingen die geldig zijn van maandag tot en met zondag, maar die worden toch ingetogen gecommuniceerd. De kleurstelling in de winkel straalt rust uit en met pictogrammen wordt aangegeven wat er te koop is. Achtergrondmuziek ontbreekt – “niet prettig voor mensen met gehoorproblemen” - en de lichtsterkte is op een niveau dat voorkomt dat slechtzienden worden verblind. Er is een groot invalidentoilet, een kinderverzorgingshoek en de fiets kun je vóór in de winkel parkeren. Het zijn de duurste vierkante meters maar Tent wil het de klanten zoveel mogelijk naar de zin maken. Met de auto hoef je overigens niet naar de Nachtegaalstraat in Utrecht te komen: nauwelijks plek en duur parkeren.
Een ander opvallend punt: de klantenkaart is zonder registratie te gebruiken; alleen even laten scannen bij de kassa. “Boodschappen doen moet leuk zijn en ik wil niet dat mijn klanten het gevoel hebben dat wij via de klantenkaart hun hele hebben en houden kunnen inzien”, zegt Tent. “In korte tijd hebben we hier veel positieve reacties op gekregen.”

Assortiment meer op maat

Nu Biowinkel een eigen koers vaart, kan het assortiment meer op maat worden afgestemd. Zo is er meer ruimte voor kleinschalige leveranciers waarvoor binnen de biologische supermarkten vaak weinig ruimte was. “Omdat we nu geheel zelfstandig zijn, hebben we veel meer flexibiliteit bij onze inkoop en kunnen we die beter afstemmen op lokale omstandigheden”, aldus Tent. Meer zelfstandigheid en meer flexibiliteit betekent ook dat Tent met zijn team vaker zelf de boer op moet. Hij ziet dat echter niet als nadeel, eerder als voordeel: “Ik doe zaken met dezelfde groothandels waarmee ik altijd al zaken deed. Het eigen merk van Ekoplaza is uiteraard verdwenen maar daar zijn goede vervangers voor. We hebben dat nu zelf in de hand en dat maakt het voor de medewerkers ook leuker om hier te werken. Hier is ruimte voor eigen initiatieven. De winkel in Utrecht heeft een v.v.o. van 800 m2 en de omzet die bij die schaalgrootte hoort, stelt ons ook in staat om te investeren in ons onderscheidend vermogen én om de investeringen te dragen waar wij als branche mee worden geconfronteerd.”

Duidelijkheid voor de klant

Biowinkel is geen reactie op het gegeven dat supermarkten steeds meer biologische producten verkopen. “Nee hoor, ook hierbij is duidelijkheid voor de klant leidend”, legt Tent uit. “Bij ons zijn de levensmiddelen altijd biologisch. Dat weten mijn klanten. Zij willen betrouwbare voeding en hebben er vertrouwen in dat wij dat bieden”.
Met trends in biologische voeding zegt Tent zich tot slot niet echt bezig te houden. Hij is bezig met goede voeding. Maar als er een trend is, dan is dat volgens Tent dat biodynamische producten, gecertificeerd als Demeter, zeg maar de echte kringlooplandbouw, steeds beter verkopen.